曲折过多个平台，关于陈十五这么心爱穿搭的00后女生而言，把意思变成线上生意似乎不是一件容易的事情。
她成立的品牌“陈十五”定位韩系甜好意思格调，柔和25岁到35岁打工东说念主的生存款式与弥远。2022年开了第一家网店，近两年她发现线上臆测越来越需要内容供给，并提神到内容社区的新机遇。差未几兼并时期，包括居品品牌想纳博、户外品牌BEINSPACE，以及诸多居品、好意思护、潮玩等商家也殊途同归地开启了新尝试。
这些个性化、有创意的产品，在以搜推为主的流量大潮之下，往往莫得太多契机进入东说念主们的视线。
在双11这个节点上，无处不在的告白不仅让那些灵魂酷爱的商家没衷一是，也让一些不啻期待商品本人功能属性的消耗者感到审好意思疲钝。尤其是服装、好意思妆领域，搜索与推选难以瞻念察好多外不雅除外的价值。
好意思团王兴曾说过，每一次消耗决策如同投票，深层的真谛是指交往不啻是货币流转，亦非商品从B到A的物主变化，背后还包括信任积攒、审好意思真谛真谛，乃至价值不雅的招供。传统时期要么是信息流在量上的堆砌，要么是直播间里时期的浸淫，以至不乏剑出偏锋者，制造东说念主设与IP。
交往本人因为东说念主的介入，较着不局限于物物交换，还有来自方方面面的招供。偶然是因为这个原因，本年双11咱们看到平台与商家都试图在价钱锚点除外，寻找新的撑持。
淘天强化会员体系、将直播作念更细分的分类和运营，京东在沉稳造谣主播与采销直播之后，还在填充短视频等内容，后发者如小红书也在社区之上，试图用“生存款式电商”生态，为商家和用户找到新的购物场景和体验。
把双11购物变成“生存复现”
对不少居品品牌而言，线上臆测不仅要濒临其他大率领品类一样的问题，且还存在交往链路长、复购率低、审好意思真谛真谛复杂，枯竭有用的线上回荡时期。八年的货架臆测历程中，居品品牌想纳博的垄断东说念主赖尚波发现了一个问题：用户的征询远超购后斟酌。“挑升向的用户会问已购用户优污点，关于纯正电商商家来说，这种单向疏通款式有问题。”
于是，旧年赖尚波为了转型干了两件事情。一件是货架运营东说念主数从10东说念主砍到了3东说念主，增多内容运营东说念主数。第二件是调停资源插足，镌汰货架流量付费，提高内容渠说念插足，并配置了刚性KPI。他立下军令状，“三个月内必须拿下小红书”。
大刀阔斧的改变后，从旧年双12率先备货50把卖到爆仓，到最终卖出了2000把，想纳博连忙尝到了甜头。为了进一步增长，他尝试解锁小红书上买手直播、博主种草以及店播等多种贬责决策。
赖尚波光显嗅觉到传统电商直播平定直播话术，而在小红书则是另一套叙事体系。早前上线的一款布艺+实木的床，在上新种草时，大批用户相称着重拆洗问题。收到反应后，想纳博按照反应从头蓄意了更贴合用户具体的使用场景，并专门为此重装了用于店播的直播间。
“比如防水面料，传统直播会说面料透气又防水。”但在场景化的直播中，咱们在话术里也会具体到养宠东说念主群对沙发防脏的生存需求，用户感知的丰富度光显更多，看到咱们在场景中拆洗立马就能感知，以至有用户抄咱们场景装修、居品搭配的功课。”
本年双11里，光子星球不雅察到，小红书生存款式电约定位下，更正的主题街区场景大促，把现存电生意态的实体场景扩大到了大促的心智场景，正中想纳博下怀。“咱们找了一颗kk、有样好意思学这类买手，况且针对买手的粉丝画像、执行需求，进行蓄意、项目上的微调，从而获取更好的回荡。”本年双11，单小红书渠说念，想纳博已有多个单场店播场次达到百万成交额。
在小红书这类内容驱动的社区，内容化与场景化已悄然成为好多商家，撬动双11消耗节点的紧要时期之一。
户外新品牌BEINSPACE团队，在10月刚刚完成双11新品的测试——9月，团队走了珠峰东坡，在信得过场景下测试使用需求，一条裤子在小红书卖到了TOP2。团队在测试中发现，裤脚抽绳拉紧后，绳索过长会缠到树枝、石头，容易产生危急，于是把抽绳作念到了裤子之内。
由于主要面向女性用户，外部环境如山区风大，里面中枢区域因行径有散热、透气需求，产品外不雅还得有颜值，于是收受了紫白的拼色。
围绕具体场景痛点作念产品，是BEINSPACE的蓄意理念，她们也把这一想路持续到了小红书直播间。另一位负责研发的垄断东说念主安娜在小红书直播时，不仅会讲解产品会贬责的场景问题，还会共享我方的户外体验，与用户建造深度贯串。
“小红书的直播间不是单纯的卖货场，而是一个内容抒发的场域。”BEINSPACE垄断东说念主Lili提到，双11的主题街区行径进一步翻开了想路。“咱们会汇集行径主题和不同节点作念直播”，本年双11期间，BEINSPACE也由此拿下月销超600万的成交。
有用户感叹，以前进入直播间嗅觉商家都很羁系，为了劝用户凑单匪面命之，用户在直播间里还要拚命作念攻略，“完全丧失了购物的开心。”而进入BEINSPACE的直播间，听到垄断东说念主启齿第一句是“我今天有个好玩的游戏，咱们扫数互动一下”，氛围立马有了变化。
场景化的特点也体咫尺小红书这类生存款式社区的电商生态。一位商家提到，2023年是按照产品聘请买手，本年双11则是按照生存款式，让产品适配对应买手。“比如居品，你在社区可以看到，专注混搭、当代工业风、意式老钱风、颜色多巴胺的买手，但在搜推体系下，是按照功能分类的。”
场景化成为电商新供给
售前、售中与售后，于用户购买决策影响最大的步调无疑是售前，比如廉价则是最径直的一种售前体验。
当平台与商家运行髙竖反内卷大旗的时候，电商是否能寻到廉价除外的体验，动作用户售前体验的补充以至是一种“替代”？“场景复现”仅是新体验的一部分，在大盘寻找新增量的这段时期内，更多新体验已在小红书站内早早跑了出来。
“环球心爱听我聊天，惟有心爱听我聊天就有契机。”
旧年618才后知后觉在小红书发力直播的买手张萌，她的直播之路就是自一场“尬聊”中起步，在未有进修选品的情况下，首场买手直播的成交仅十多万，单月内破百万。转型买手后的直播，好像不外是她弥远输出的条记内容的延迟：“我在小红书共享的不是一种卖货想路，而是我的生存款式。”
她早早在小红书上以学问共享博主的身份获取了不少粉丝。为了拉近与用户的距离，她将小红书粉丝社群起名为“大闺蜜群”，粉丝们被定位成她的“电子闺蜜”，他们悠然在张萌的直播间永劫期停留，收受学问的同期给以反应——良性互动与下单购买。
举例一个只作念货架的德国洗菜机品牌，在小红书站内险些莫得关系种草内容且单价高达数千元的情况下，在张萌的直播间作念到了百万元的单场GMV。在这场直播中，张萌邀请品牌垄断东说念主与一位关系巨匠凑了个“聊天局”，先是科普无公害食物，再逐个教师产品旨趣。“证明晰之后，都无须说321下单，用户我方就下单，销售动作也完成了。”
雷同是直播，用户来到讲机制的卖场直播基本只会锚订价钱。在张萌的直播间，用户会更柔和若何使用商品与商品本人。
往日咱们也不乏看到行业里有相似的作念法，比如头部主播将直播间叮咛成化妆柜现场为口红试色，平台将直播间配置在商品原产地以供消耗者溯源，以诤友意思团都运行有外卖商家将直播源配置为炒制饭菜的后厨。
但这些内容型直播更多会出咫尺资源集中的头部以及平台助推下的某个专场，在小红书上，这却是买手与商家在内容社区内的自愿动作。这意味着相似的格调与智商也将在社区内，阅历了东说念主与东说念主、东说念主与店、店与店的扩散。
另一位买手“扣子的生存好意思学”从0到1的成长偶然更具代表性。他率先在小红书上，是一个共享自家露台的创作家。最运行，扣子的生存好意思学仅仅小红书站内的典型用户，转型买抄本体上亦然其用户时期对生存、情调更多方方面面贯穿的持续。私用户角度启程，他能感知好多尚未被餍足的好意思学需求、情谊需求以赤诚思需求，并在直播和条记中输出共享。
“开播的时候粗略是2000粉丝，在线不到10个东说念主，直播间经常挂0，一单卖不出去。”但通过不停共享，一款融蜡灯有了成交0到1的打破，如今的他也成为站内千万级别的买手，粉丝量也跟着直播与条记内容积攒来到了10万级。
咱们从绝大部分在小红书上“冷启”的买手与商家处发现，买手对生存款式的分解与贯穿的输出，成为了用户售前体验至关紧要的一大补充。就像张萌所说的，“要告诉用户这些商品在你生存中的哄骗，包括学问、逻辑、系统、规矩，拓宽功能、审好意思、意思这些维度。”
证实他们的训戒，其他平台的直播间中，用户平均停留时长一分半还是是可以的得益。在小红书上，即使张萌直播十几小时，用户还能保持9分钟~10分钟的停留时期——用户有耐烦去听买手和品牌讲品，从而在感性驱使下为不同买点下单，而不仅仅追求机制和价钱。
当生存款式成为商家的价值放大器
“咱们选直播平台，执行上亦然在选咱们的潜在用户和格调，我想要去输出更有审好意思的衣裳和衣裳的穿搭。”
兜兜转转后，陈十五最终在小红书扎根。抛出“生存款式电商”的定位后，本年双11，小红书上也泄露了越来越多像陈十五这么的商家。
手工女鞋品牌敦绿岛的垄断东说念主吴婷对此也感触颇深。在她看来，品牌的告捷除了我方的蓄意理念和好意思学，更多还在于她提前学习和了解掌合手鞋履的制作工程和工艺，并将直播间打形成了她和粉丝们的“试鞋间”。
“跟粉丝谈天家常和审好意思的历程中，货色反而在鸦雀无声间就讲好了，这是我能跟粉丝们建造信任的基础”，深度的交往信任感，让旧年4月方才成立的敦绿岛，在小红书1年1度购物狂欢行径前10天，便打破了200万销售额。
像这么刚刚起步，偶然在原有电商的模式“不冷不热”，却在小红书取得打破的商家越来越多。紧随商家之后，小红书也收拢本年双11大促的节点，为直播的深度场景化、内容化提供了新玩法来打联结——推出1年1度购物狂欢行径，将线下逛街场景搬到线上，打造五大主题街区。
滋长于社区，小红书的生存款式电商让用户更悠然花时期立足，基于用户市集的互动与社区表里的裂变，也为商家带来了更多增长契机。在本次1年1度购物狂欢中，小红书也在主题街区之上，在用户侧还配置了线下市集般的直播间集章打卡兑物玩法。
巨量引擎的投流运营曾以“品牌曝光”为由讲解品牌在其之上的投放ROI问题。同理，在小红书这套玩法下，用户将在边逛边买的途中，进入更多我方感意思的直播间并保持停留，这是小红书动作内容社区，在搜推除外的维度为品牌提供的曝光、触达以至是回荡。
家喻户晓，小红书动作“种草”的启程点地，其利他的社区氛围是保险社区内容供给、良性互动的根源场地。基于社区的生存款式共享，成为了小红书商家的价值放大器，而小红书年度大促亦是基于弥远动销的实战放大器。
双11期间，一批成交破千万、百万的新商家、买手式样泄露，而他们，也正在不停推进生存款式电商生态走向进修。
从旧年的“买手时间已来”，到发力店播再到本年7月提倡的生存款式电商，咱们能看到小红书电商渐渐丰盈供给侧与电商基建，渐渐自成体系。
更紧要的是，社区的种草基因，对基于用户需求瞻念察的细分品类更为友好，而渐渐完善的垄断东说念主体系与买手生态也更利于新商家的“冷启”。
一年往日，平台不再皆备廉价，商家与平台均在求变，而电商之路还远未行至结尾。比拟“廉价”，多元化供给偶然会是一个更酷爱的新时间。